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成本低,见效大,虾吃虾涮的“用户运营”让人眼前一亮

林爻 红餐网 2020-11-06
红餐品牌研究院联合多家机构推出的“2019中国火锅十大品牌榜”上,作为唯一上榜的海鲜品类火锅,“虾吃虾涮”与海底捞、德庄等老品牌共同登上领奖台。
这个刚度过5岁生日、拥有1000家门店的年轻品牌,到底有什么值得学习的呢?



虾火锅最开始出现的契机,是为了给吃惯牛羊肉火锅的人们尝个鲜儿,同时还有不可忽视的健康饮食潮流等原因的驱动。“虾吃虾涮”一推出就主打南美白对虾的概念,彼时,对于异国海鲜,内陆居民还觉得挺新鲜,还有这连吃带涮的吃法,以前也没试过,一时间热度陡升,这便吃出了一阵虾火锅风潮。


鼎峰时期,“虾吃虾涮”的门店开到了1000家。跟许多品牌一样,快速到达峰值后,都会经历回落期。抓出品、抓管理成了创始人牛艳那段时间顶要紧的事,然而,一次巡店遇到的事触动了她。

01

拒绝做只会卖菜的餐厅

 

那天,她去北京一家门店巡视,正值晚餐时间,上座率大约有8成,这个数据还不错,牛艳喜悦地打量着一桌桌的客人。这时,有一位女士过来请她帮忙,今天是她儿子两岁生日,一家人聚在一起为孩子庆生,想请她帮录下视频。

原来这位女士把牛艳当店长了,牛艳没吱声,接过手机就帮他们录了起来。看孩子笑得开心,牛艳也被感染了,想送孩子个礼物,可四下一望,没有合适的礼物,只好叫后厨煮了一碗长寿面送了过来。

简单聊了几句,牛艳得知,原来他们是这家店的常客,这位女士和爱人就是在这里吃饭时认识的,后来组建了家庭有了宝宝,逢到高兴日子还是喜欢来这里用餐。


这桌顾客离开后,牛艳叫来店长,问她可认识那桌客人,摇头;问是否建立了重点客户档案,还是摇头。

牛艳叹了口气,这样的客户是最容易培养品牌忠实度的,而这些珍贵的核心用户,和品牌之间的互动却很匮乏。

陈春花教授说过,“未来只会卖菜的餐厅,将越来越没有竞争力。现在餐饮的机会绝大多数来自“存量市场”,而非“增量市场”,品牌能做好迭代、做到极致,才能取得“存量市场”一箪食,而这“极致”不单是产品的壁垒,还有服务和品牌黏性的壁垒。


所有的产品主义、服务主义,最终都是为了用户主义而存在。对品牌而言,内,洞察消费需求,深耕高性价比产品、优化出品和服务;外,迎合消费者对品牌的情感满足,培养忠实度;内外联手,才能从根本提升复购率及口碑。

深思熟虑后,牛艳觉得从长远看,能和用户进行有效的情感沟通,才是一个品牌长期占据用户心智的策略,一个品牌里面能看到“人”,一间餐厅有人味,赚钱是自然而然的事。

02

拒绝自嗨式的用户营销


不仅拒绝自嗨,还忌自我感动、忌形式主义。全宇宙都知道海底捞的服务好,但如果大家都一窝蜂去学海底捞,那该是多可怕的事,想一个人安静吃个饭都不行,啪一个熊塞过来,服务员累死,你也烦死。

团队基因是很难学的,海底捞的服务经历了二十多年的沉淀,绝不是表面看到的那么简单。对企业来说,你最擅长什么,什么就有可能沉淀成团队基因。

用影像表达和传播品牌


牛艳曾做过央视节目主持人,熟悉节目的策划和摄制,4G的普及、5G的来临加速了读图时代向影像时代的迭代,顺势而为,她首先从微电影这个切口入手,并加重了线上传播的投入。

选择微电影,一是考虑成本,二是顺应信息碎片化的趋势,用户给你的时间比你想象得更少,要在尽可能短的时间里吸引眼球。

拍什么内容,取决于你的目标客群是谁?数据显示,“虾吃虾涮”6成以上的顾客是20—35岁的年轻人,且其中很大一部分是家庭聚餐。美图董事长蔡文胜曾总结过互联网时代客户三大关键词:爱、美、健康,所有品牌都要思索能与之相关联的突破点。

“更健康的食材”一直是“虾吃虾涮”主打的概念,但“爱”和“美”体现得并不明显。针对客群特点,牛艳将方向定在了“爱”上,制作了一系列微电影。例如2016年母亲节推出的《及时·爱》,投放累计观看超百万,留言几千条。
  
母亲节到了,你会送什么给妈妈?


帅气的小哥哥想做一锅妈妈爱吃的虾,从没下过厨的他一试才知道做饭没那么容易。


在大厨的帮助下,小哥哥终于做成了!


跟妈妈小小地恶作剧了一下,骗妈妈自己在加班。


本想趁妈妈吃虾的时候突然跳出来给她个惊喜,岂料妈妈一口都舍不得吃。


也许有一天妈妈老了,会忘记很多,但永远不会忘记爱你……


这部3年前拍摄的微电影,今天看来还是很感人,儿子本是想尽孝,却见到了母亲更深的爱。说实在的,演员的表演并不娴熟,但有那么几个瞬间,比如妈妈舍不得吃虾给儿子打包那段还是让人湿了眼角。(完整版请上优酷搜索《及时·爱》)
  
今年是“虾吃虾涮”成立五周年,为庆祝五周年纪念日,品牌前期向顾客和社会大众征集了许多与“虾吃虾涮”有关的故事,择优拍摄了《五年》系列微电影,以五年为时间轴、讲述以“虾吃虾涮”顾客、员工为主角的温暖故事。
 


这部微电影取名《我会学着去懂你》,同样从亲情角度切入,讲述了两代人之间关于梦想和现实的落差,用爱拉近距离的故事。

片尾穿着机车装的爸爸拉着满怀的气球,唱着周杰伦的歌五音不全地出场了,一个平日严肃刻板的中年人这般形象实在很尬很违和,不过细想也挺真实的——很多时候,父母确实不懂该怎么去表达,他想用你喜欢的方式去爱你,笨笨的、傻傻的,只要你开心,被嘲笑也无所谓。

△部分留言

对牛艳来说,一方面,善于用影像表达和传播品牌是她的专长所在;另一方面,它是除了产品和服务外,一个更能触动人心的一种品牌与消费者的链接方式,是品牌与消费者的深层对话。同时,每一部微电影中,她本人都会出演类似店长这种领头羊的角色,对员工而言,没有什么比老板亲自示范更好的教育了


打造符合“她”风格的IP内容策划

《中国餐饮报告2019》分析指出,“火锅消费者中男女比例为4:6”。火锅用户中,女性依旧是大户,“她经济”很重要

品牌要打造符合用户定位的IP,就要根据目标用户的需求,结合他们的生活、娱乐场景,做符合用户风格的IP内容策划。

对“虾吃虾涮”而言,品牌IP还是牢牢守住“爱”这个核心。比如门店会根据会员的特点,策划单店会员的活动,例如会员长桌宴,大家自发在群里接龙,8人成团,店方提供场地,送饮料及小吃,这相当于多了一个认识新朋友的新社交渠道,用户互动效果还不错。
 

  △活动留影

这些营销方式主要为了做品牌,传递品牌核心价值观,很难统计立竿见影的线下转化,但对品牌来说有着潜移默化的长远意义,滴水石穿也是长期主义的一种体现。

小编觉得,“虾吃虾涮”的故事给了餐饮老板们两个小小的启示:其一,咱们是做餐饮的,不必花大价钱大精力做影像,微电影再小,能在一两个关键时刻走心就足够了。平凡人生,平凡讲述,真实而温情,也有直指人心的力量其二,投放的渠道不必局限于餐饮媒体,电影号、美食号、生活类自媒体大号都可以投放,从“虾吃虾涮”的表现来看,反响还不错哦。


结 语

“运营用户”是餐饮品牌继“运营产品”“运营品牌”之后,长期而核心的任务,会有不断的创新,也会有不断的模仿和超越。拍微电影、做社群都不是个新鲜事,运营用户是开放性的话题,是点点滴滴方方面面的渗透,也要不断迭代,但核心不变,就是要跟着用户的思维走。这条路,得一直走下去,品牌才会长存。


编辑 | 红餐网_左永君


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